ChatGPT, MidJourney et consorts sont sur le point de transformer la production de contenu. Nous nous sommes entretenus avec Nic Newman, du Reuters Institute, au sujet de l'automatisation, des reporters virtuels et des risques associés à l'IA. Nic Newman n'est pas étranger à la perturbation technologique des entreprises de médias. Ce stratège numérique et ancien journaliste a joué un rôle clé dans l'élaboration des services en ligne de la BBC pendant plus de dix ans. Il est également l'auteur principal du Digital News Report depuis 11 ans, qui est considéré comme l'enquête annuelle la plus complète sur la consommation d'informations dans le monde.
Âgé de 62 ans, il est actuellement associé principal de recherche à l'Institut Reuters pour l'étude du journalisme de l'Université d'Oxford. Dans cet entretien, M. Newman nous fait part de son point de vue sur ce que l'essor des produits d'intelligence artificielle générative - des technologies qui génèrent elles-mêmes des mots, des images et d'autres médias - signifie pour le journalisme.
Elle montre également comment les entreprises de médias peuvent instaurer un climat de confiance avec leur public grâce à l'IA et pourquoi les jumeaux numériques peuvent accroître la personnalisation des informations.
Newman : Tout d'abord, cette technologie existe depuis un certain temps. Certains journalistes ont fait des expériences en coulisse, mais elles n'ont pas vraiment vu le jour. Ce qui est différent aujourd'hui, c'est que ces outils sont soudainement utiles et disponibles gratuitement, de sorte que l'on commence à voir des cas concrets d'utilisation pour le journalisme. C'est ce qui a provoqué l'effet de surprise.
La technologie s'est considérablement améliorée, comme en témoigne le ChatGPT. Et elle va continuer à s'améliorer : GPT-4, la prochaine version des grands modèles de langage d'OpenAI, serait déjà compatible avec le moteur de recherche Bing et le navigateur web Edge de Microsoft, qui ont été remaniés. Ces interfaces permettent aux chatbots d'avoir des applications vraiment utiles.
Une partie de la "question de l'existence" est en fait liée à l'arrivée de l'automatisation. De nos jours, un grand nombre de tâches effectuées par les journalistes sont des processus répétitifs qui peuvent être automatisés. Cela signifie que nous allons devoir repenser ce que signifie être un journaliste.
Jusqu'à présent, le journalisme consistait en partie à transcrire des entretiens comme celui-ci. Mais aujourd'hui, en ce moment même, Google transcrit à l'aide de l'intelligence artificielle. Il se peut que nous ayons encore besoin de nouvelles compétences pour comprendre où il va faire des erreurs afin que nous puissions faire les transcriptions, mais en général, l'IA s'en chargera.
Quant aux possibilités, elles sont tout simplement trop nombreuses. L'une des applications les plus importantes est l'attrait massif d'un public fragmenté, avec des jeunes et des moins jeunes qui veulent des choses différentes, ainsi que la multitude de formats disponibles. L'intelligence artificielle offre aux journalistes la possibilité non seulement de créer leur histoire, mais aussi de la décliner de manière beaucoup plus économique et efficace qu'auparavant. En outre, elle peut rendre le contenu plus pertinent, plus personnel et plus attrayant pour différentes personnes. Cette percée de l'intelligence artificielle permettra donc de tenir la promesse d'informations personnalisées dont nous parlons depuis 20 ans.
Journalistes et robots travaillent main dans la main
Vous avez mentionné la détection d'erreurs par l'IA. L'une des premières expériences de contenu avec des chatbots d'IA qui a fait couler beaucoup d'encre est celle du média en ligne américain CNET, où l'IA a rédigé au moins 75 articles contenant toutes sortes d'erreurs, comme l'explication erronée des intérêts composés. Quelles leçons pouvons-nous tirer de cette expérience et d'autres expériences notables en matière d'IA dans le journalisme ?
L'exemple de CNET est très bon car il montre les possibilités et la direction à prendre. Vous pouvez laisser l'IA ajouter du contexte aux articles ou - comme l'a fait CNET - créer des guides de génération de trafic. ChatGPT fait cela incroyablement bien en principe, mais le problème est que cela peut aussi sembler plausiblement mauvais, ce qui s'est produit dans le cas de CNET. Maintenant, cela va s'améliorer. L'autre élément clé est que vous serez en mesure d'entraîner ces modèles sur des contenus fiables. ChatGPT est actuellement entraîné sur des milliers de sources, dont certaines sont correctes et d'autres erronées.
Il y a beaucoup de battage autour de ChatGPT, et à juste titre, mais il s'agit plutôt d'une vitrine. À l'avenir, je m'attends à ce qu'OpenAI, Google et d'autres acteurs accordent des licences pour leurs chatbots aux rédactions qui paieront pour le service et formeront l'IA avec leurs propres données pour s'assurer que les chatbots sont fiables et répondent à leurs propres besoins.
L'un des problèmes auxquels les journalistes sont actuellement confrontés est qu'il faut encore beaucoup d'efforts et de temps pour fournir le contexte ou l'arrière-plan des articles journalistiques. À l'avenir, le système s'en chargera pour vous, éventuellement avec la possibilité pour l'auteur de réécrire manuellement. Des exemples sont les encadrés contextuels ou les outils de résumé tels que les puces en tête d'article. Ils peuvent être rapidement générés automatiquement et vérifiés par l'auteur.
Comment cela conduit-il à un contenu personnalisé ?
L'intelligence artificielle peut aider les journalistes à décliner leurs articles en déterminant à qui ils veulent montrer les puces ou les encadrés contextuels. Ainsi, les personnes qui cliquent généralement sur les articles comportant des encadrés contextuels en verront davantage, et vice versa.
L'objectif final est de créer des blocs de contenu de plus grande envergure pour répondre aux besoins des différents publics. Les générateurs d'images d'IA tels que OpenAI DALL-E, MidJourney et d'autres seront également des atouts précieux à cet égard.
Quels sont les moyens innovants par lesquels ces générateurs d'images par IA sont déjà utilisés et seront utilisés à l'avenir dans le journalisme ?
La start-up américaine Semafor en est un bon exemple. Son département vidéo fait preuve de beaucoup d'expérimentation et d'innovation. L'un de leurs projets les plus intéressants est une série intitulée "Witness", pour laquelle ils ont interviewé des victimes de l'invasion russe de l'Ukraine. Ils ont ensuite illustré les entretiens sans images réelles, en utilisant des témoignages oculaires comme texte d'incitation pour les créateurs d'images d'IA, combinés au style de l'artiste. Le résultat est un film très intéressant avec des images plutôt floues et caricaturales.
Pour rester dans le domaine visuel de l'IA générative, vous verrez des illustrations générées par l'IA partout cette année. Nous les voyons déjà remplacer les images d'Unsplash ou d'autres fournisseurs en haut des articles.
En ce qui concerne les applications liées à l'audio, prendre un article textuel et le convertir en un article audio ou convertir un article audio en différentes langues est vraiment passionnant. Un cas d'utilisation est le clonage des voix de journalistes : vous pouvez entraîner l'IA avec la voix du présentateur préféré de votre public et faire en sorte qu'une voix synthétique lise, par exemple, des articles textuels. Un jumeau numérique permettrait d'aller encore plus loin : Un vrai correspondant aurait une version virtuelle qui pourrait répondre aux questions via des chatbots ou des assistants virtuels comme Alexa. Et les vrais journalistes continueront à faire le travail le plus important, comme la modération des journaux télévisés.
L'utilisation de l'intelligence artificielle à des fins d'inspiration est un autre domaine important. Si je dois faire une interview mais que je n'ai pas le temps de faire des recherches, je peux demander à mon chatbot préféré de me donner des conseils sur ce qui pourrait être intéressant. Tout comme vous l'avez fait (plus tôt) avec un assistant de recherche humain. Un autre travail que l'IA peut accomplir à merveille est celui des sous-rédacteurs ou des rédacteurs en chef. Lorsque vous collez un guide de style, l'IA trouve toutes les mauvaises virgules, les erreurs grammaticales et la mauvaise syntaxe. À l'avenir, le rôle du sous-rédacteur disparaîtra et il s'agira davantage de gérer des invites de texte. En outre, l'IA réalisera l'optimisation des moteurs de recherche bien mieux que n'importe quel expert en référencement humain.
Évidemment, l'automatisation soulève la question de la signalisation et de la transparence. De plus, n'importe qui peut former quelqu'un à ressembler à un jumeau numérique qui ne le fait pas, et ce quelqu'un peut dire des bêtises.
Des rôles plus importants pour l'IA et les humains
Cela nous amène à la crainte de voir des contenus non vérifiés et manipulateurs inonder l'internet. Quelles sont les implications de l'énorme quantité de médias synthétiques pour la vérification des faits et la confiance dans le journalisme ?
Il sera encore plus difficile pour les journalistes de dénoncer les faux et tout le reste. Bien entendu, l'intelligence artificielle peut également être utilisée pour détecter les faux, et c'est donc ce genre de bataille qui s'engage, où l'intelligence artificielle sera utilisée pour créer et détecter des contenus indésirables. Je pense que la détection sera beaucoup plus importante dans le mélange journalistique des salles de rédaction et des agences de presse. Il faut y consacrer plus d'argent et il faudra y ajouter des outils d'intelligence artificielle pour aider les vérificateurs de faits à faire leur travail.
Deuxièmement, je pense que les plateformes ont un problème encore plus important. Elles doivent mordre, identifier et promouvoir des sources plus fiables, ce qui nécessite une bien meilleure détection et une réduction des faussetés, etc. avec leurs algorithmes, ainsi que l'affectation de plus de personnel et de ressources à la détection.
Troisièmement, les organismes de presse doivent se concentrer davantage sur l'établissement de relations personnelles. Il s'agit en partie de rendre votre contenu plus pertinent grâce à l'IA, mais il s'agit surtout d'aider les utilisateurs à nouer des relations plus profondes avec votre marque en mettant davantage en valeur votre talent humain. Si nous parvenons à établir un lien plus direct entre les journalistes et le public, nous pourrons rétablir une partie de la confiance qui a été perdue dans de nombreux pays au cours de la dernière décennie.
Les journalistes sont difficiles à remplacer
Quel est le rôle de la transparence pour restaurer et renforcer la confiance dans les contenus générés par l'IA ? S'impliquer davantage dans l'explication des processus de création de contenu.
Ce sera un véritable défi, car chaque fois qu'une nouvelle technologie apparaît, il faut beaucoup de temps pour s'y habituer, tant du côté de la production que du côté des consommateurs. Et beaucoup de choses négatives se produiront entre-temps.
La première priorité doit être de reconnaître le changement et d'élaborer une politique pour y faire face. Deux autres choses à faire sont, bien sûr, l'étiquetage transparent et la compréhension de la situation juridique.
Vous devez également former et éduquer vos journalistes pour obtenir leur adhésion. On craint beaucoup que l'IA ne remplace le travail des humains, mais le journalisme est l'une des professions qui n'est pas susceptible de remplacer l'IA, en partie parce que l'IA ne sait pas ce qui vient de se passer ou ce qui est sur le point de se passer.
Les journalistes doivent se concentrer davantage sur les choses que les machines ne peuvent pas faire. Par exemple, s'il y a des nouvelles de dernière minute en Ukraine, l'IA ne sera pas d'une grande aide. En revanche, elles seront très utiles pour le contexte : "ChatGPT, comment en est-on arrivé là ? Donnez-moi une chronologie !"
L'essentiel est là : les journalistes auront plus de temps à consacrer aux nouvelles de dernière heure et à l'analyse en temps réel. Nous devons simplement nous assurer que les chatbots sont formés sur le matériel approprié et qu'ils sont supervisés de manière adéquate.
(DW.de/RoZ)
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