Během cest po Evropě jsem navštívila 16 zemí a téměř třicet měst. Kdybych měla říct, kdo byl mým nejdůležitějším „průvodcem“, nebyla by to cestovní kancelář, ale trochu tajemná čínská aplikace: Xiaohongshu, dnes často označovaná také jako Red Note. Všechno jsme si plánovali sami. Letenky, vlaky, ubytování, restaurace, vyhlídky, varování před kapsáři i malé lokální tipy. Cestovní kancelář nás vlastně ani nenapadla.
Ještě před deseti lety, možná dokonce i před třemi lety, byla cestovní kancelář pro mnoho turistů skoro samozřejmou volbou. Člověk zaplatil balíček, dostal program a nechal se vést. Jenže po pandemii covidu, s rozvojem umělé inteligence a obrovským růstem internetu se tento model začal rychle měnit. Cestování už není jen služba, kterou si koupíme. Stává se procesem hledání, porovnávání a vlastního objevování.
Podle údajů čínského Ministerstva kultury a cestovního ruchu, citovaných čínskými médii, dosáhl čínský domácí cestovní ruch v červenci 2026 počtu 1,23 miliardy cest, meziročně o 18,7 % více, a celkové příjmy překročily 920 miliard jüanů. Obě čísla patří k nejvyšším za posledních pět let. Přesto podle Sanlian Lifeweek v první polovině roku 2026 ukončilo činnost více než 2400 cestovních kanceláří a více než 80 % pracovníků v oboru zaznamenalo v létě pokles objednávek o 30 až 50 %. Na první pohled je to zvláštní rozpor: lidé cestují víc než dřív, ale tradiční cestovní kanceláře slábnou.
Myslím, že hlavní důvod je jednoduchý: změnila se logika vydělávání peněz. Cestovní kanceláře dříve měly něco, co obyčejný turista neměl. Informace, kontakty a levnější kanály. Věděly, kde koupit výhodné letenky, jak se dostat k hotelům, jak uspořádat dopravu a jak naplánovat trasu. Dnes ale rezervační platformy a sociální média ukazují velkou část těchto informací přímo veřejnosti. Rozdíl mezi profesionálním zprostředkovatelem a zkušeným cestovatelem se zmenšil.
Druhý důvod je důvěra. V postpandemické době mnoho lidí méně věří velkým institucím a reklamním sloganům. Když cestovní kancelář říká, že je nějaké místo krásné, zní to jako marketing. Když ale studentka v Paříži napíše, ve které stanici metra se nejvíc krade, nebo když cestovatel v Barceloně ukáže konkrétní trasu na bezpečnější večerní návrat, působí to opravdověji. Lidé dnes nehledají jen „nejlepší produkt“. Hledají zkušenost někoho, kdo tam skutečně byl.
Třetí změna se týká průvodců. Cestovní kanceláře měly dlouho výhodu v tom, že znaly místní průvodce a dokázaly nabídnout hlubší kulturní výklad. Jenže sociální sítě otevřely přímý kontakt i s lokálními lidmi. Někteří průvodci dnes mluví čínsky, učí se fotit, natáčet videa a přizpůsobovat trasu konkrétním turistům. Na řeckém ostrově Zakynthos jsme si takto objednali místního průvodce. Díky němu jsme podrobně navštívili Navagio, slavnou Zátoku vraku, a součástí výletu bylo dokonce i focení dronem. Nebyl to anonymní balíček, ale zážitek vytvořený na míru.
Čtvrtý důvod souvisí s čínskou mobilitou. Číňanů je mnoho a jejich stopy dnes najdeme skoro všude na světě. Proto jsou na čínských platformách neuvěřitelně bohaté zkušenostní příspěvky. Ať už člověk jede do Paříže, Barcelony, Atén nebo malého města ve střední Evropě, často najde někoho, kdo tam už byl a napsal velmi konkrétní doporučení. Někdy jsou tyto informace překvapivě praktické. Čínští studenti v Barceloně a Paříži například sdíleli zkušenosti s kapsářskými skupinami, upozorňovali na riziková místa a dokonce popisovali, kde se po krádežích objevují ukryté věci.
To samozřejmě neznamená, že cestovní kanceláře úplně zmizí. Pro starší turisty, rodiny s malými dětmi, obchodní cesty nebo složité destinace mohou mít stále velkou hodnotu. Ale jejich role se musí změnit. Nestačí jen spojit letenku, hotel a autobus. To dnes zvládne telefon. Cestovní kancelář budoucnosti musí nabídnout něco, co internet neumí snadno nahradit: bezpečnost, odbornou znalost, krizovou pomoc, citlivou interpretaci kultury a skutečně promyšlený zážitek.
Pro mě je cestování přes Red Note trochu jako nová forma kolektivní inteligence. Nejde jen o algoritmus, ale o tisíce malých lidských poznámek. Někdo poradí levnou kavárnu, někdo vysvětlí, jak se vyhnout frontě, někdo upozorní na podvod. Dohromady z toho vzniká neformální mapa světa. V době nových médií, velkých dat a umělé inteligence lidé možná touží cestovat ještě víc než dřív. Jen už nechtějí být pasivními zákazníky. Chtějí být spoluautory vlastní cesty.